Sortie de crise: la consommation de l’après va-t-elle être si différente ?

Des scénarios sur la consommation et le commerce ont été identifiés avant la crise sanitaire du coronavirus, par les experts de L’Echangeur by  BNP Paribas. Ils se voient renforcés par les comportements des particuliers après six semaines de confinement. 

Le futur de la consommation post crise du coronavirus pourrait exacerber ce qu'on connaissait. Crédit : iStock

L’Echangeur BNP Paribas Personal Finance, étayé par l’Observatoire Cetelem, a dressé 4 scénarios post crise sanitaire mondiale en matière de consommation. Des hypothèses sur « l’après », dont souvent on lit et entend partout que « tout va changer ». Rien n’est moins sûr.  L’étude de L’Echangeur révèle, au contraire, des comportements de consommation assez semblables à ceux d’avant le confinement, voire encore plus marqués selon les secteurs. Explications.

L’enquête des équipes de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance a permis de définir quatre scénarios privilégiés pour le futur de la consommation et du commerce, que la crise du coronavirus a certes modifiés, mais aussi « confirmés, confortés, voire exacerbés ».

Des scénarios sur le court terme

Dans un premier scénario, « Les marques stars » (Stars Systems), on retrouve le modèle libéral d’avant la crise, où les grands acteurs du commerce étaient « tout puissant » face aux consommateurs. Avec la crise, ce modèle s’est renforcé. Parmi les exemples les plus criants, on note l’accélération de la chute d’entreprises du monde du commerce, soit un -30% d’activité en 2020 selon l’Organisation Mondiale du Commerce. Et paradoxalement, on assiste à l’enrichissement des géants du secteurs, comme Amazon, dont la fortune du fondateur Jeff Bezos s’est accrue de 24 milliards de dollars depuis le début de la crise !
A contrario en France, un acteur comme « La Halle » s’est vue contrainte d’entamer une procédure de sauvegarde. Autre conséquence majeure du confinement : l’accélération du recours au digital. Les achats dans des enseignes du e-commerce alimentaire français (drive et livraison) ont augmenté de 50% depuis mars, et 68% des baby-boomers ont passé durant cette période leur premier commande en ligne.

Dans le deuxième scénario 2, intitulé par les auteurs « Le triomphe du local » (Made Locally), c’est le modèle décentralisé articulé autour de systèmes à taille humaine. Les intérêts locaux et la solidarité garantissent la pérennité d’une société basée sur l’entraide. C’est le scénario le plus probable donc à court terme qui valorise un progrès à échelle humaine. Mais en même temps, les pays se recentrent sur eux-mêmes. Le local est de mise, le commerce de proximité est privilégié (11% d’augmentation). En France, les principales enseignes de la grande distribution ont recours à l’approvisionnement local pour soutenir les acteurs économiques de leur territoire.

Des changements plus profonds et à long terme

Dans le troisième scénario nommé « Nos vies sous contrôle et sous surveillance » (Life Control), c’est le modèle centralisé au sein duquel les Etats et les grands organismes reçoivent des citoyens la légitimité du bien collectif. On est dans la banalisation du tracking, du fait de la nécessité de centraliser les données des citoyens en vue du déploiement massif des objets connectés et de l’Intelligence Artificielle.
Ce scénario du « Life Control » va s’accélérer sur le moyen terme. Susceptible de combiner ses actions avec les Etats, il est en vigueur en Chine, par exemple, premier pays touché par la crise actuelle. L’urgence de la situation et l’angoisse généralisée du coronavirus profitent donc à une approche centralisée qui génère l’accroissement de l’influence des géants du numérique. Une étude signée Odoxa indique que 62% des citoyens français sont prêts à télécharger et utiliser une application de tracking, tandis qu’aux Etats-Unis un vaste programme sanitaire national pour discerner au plus vite le Covid-19, nommé « Detect », a déjà été lancé.

Dans le quatrième scénario appelé « La victoire de l’intérêt collectif » (Earth In Progress), on est dans un modèle conversationnel basé sur l’intervention des sociétés civiles en faveur d’une plus grande conscience des enjeux pour l’humain, notamment son environnement, ouvrant ainsi la voie à une réflexion sur le long terme en faveur d’une société durable et solidaire. Il remet en cause l’idée même du progrès passé et de la croissance à tout prix.
Il est au cœur du débat public, à l’heure où les autres scénarios s’inscrivent majoritairement dans l’urgence.
Il pourrait devenir le projet de fond pour faire face à une crise structurelle.

« Pour changer le monde il faut se changer soi-même. L’engagement pourrait prendre une nouvelle tournure. Les entreprises ont pris le virage de l’engagement, révisant leur modèle pierre après pierre » précise Cécile Gauffriau, directrice de l’Echangeur BNP Paribas Personal Finance.
« La question d’une refonte plus radicale de modèles centrés sur l’humain, le volontariat, la co-construction et la solidarité pourrait devenir le moyen de sortir par le haut de cette crise structurelle », conclut-elle.

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