Un recentrage de Kering sur le luxe ? Voilà des mois que les marchés attendaient un tel mouvement stratégique! Mais le désengagement de la marque Puma et du segment du « lifestyle » était tellement prévisible qu’il n’a suscité aucune réaction en Bourse.

Concrètement, Kering devrait distribuer en nature à ses actionnaires 70% du total des actions Puma en circulation pour ne conserver qu’une participation de 16% dans le spécialiste des articles de prêt à porter et chaussures de sport et c’est le holding familial de la famille Pinault, Artémis, qui deviendrait, au final, le premier actionnaire de Puma avec une participation d’environ 29%.

On peut se demander pourquoi Kering a préféré redistribuer les actions Puma à ses actionnaires plutôt que les céder à un autre acteur ou à un fonds d’investissements, ce qui aurait eu l’avantage de lui procurer d’importantes liquidités susceptibles d’aider le groupe à se renforcer dans le luxe. Mais il est vrai que le ticket d’entrée aurait été important, Puma étant valorisé à 5 milliards d’euros avant ces annonces. Cela n’empêchera pas Kering de céder le moment venu sa participation résiduelle de 16%.

A niveau comptable, la déconsolidation de Puma aura un impact négatif d’environ 7 à 8% sur le bénéfice par action de Kering, alors que la marque de « lifestyle » représentait près de 8,5% du résultat d’exploitation consolidé. Et c’est peut-être aussi l’une des raisons pour laquelle les marchés n’ont pas chaudement accueilli la nouvelle.

Mais l’opération va malgré tout avoir un avantage indéniable sur le profil du groupe Kering, désormais recentré sur le luxe dans les segments de la mode, de la maroquinerie, de la joaillerie et de l’horlogerie à travers les marques Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen et autres Balenciaga.

Puma étant moins rentable que l’ensemble de ces marques, la marge opérationnelle du nouveau Kering devrait mécaniquement grimper autour de 23% contre environ 18,5% attendu en 2017 dans l’ancien périmètre. Et il est indéniable que ce recentrage sera bien perçu par les analystes financiers et offrira une meilleure visibilité.

Kerin est déjà bien valorisé

Reste à savoir dans quelle mesure ces mouvements n’ont pas déjà été intégrés par les marchés alors que l’action Kering a bondi de près de 80% en un an pour évoluer aujourd’hui proche de ses sommets historiques, à plus de 400 euros. L’environnement pour le secteur du luxe semble toujours aussi porteur et certaines marques du groupe comme Saint-Laurent (revitalisé par Anthony Vaccarello) connaissent une dynamique exceptionnelle, sans parler du navire amiral Gucci, relancé avec succès par son brillant créateur, Alessandro Michele.

Mais le titre commence à être bien valorisé à plus de 23 fois les profits attendus en 2018 et près de 21 fois ceux espérés en 2019. Et finalement, le potentiel est peut-être plus élevé chez Puma que pour le pôle luxe de Kering. D’après le consensus des analystes financiers, le chiffre d’affaires de Puma devrait progresser de 15% en 2017. Quant à sa marge d’exploitation, elle devrait remonter à 5,9% contre 3,5% en 2016 et 2,7% en 2015. Elle pourrait atteindre 7% en 2018, puis 8% en 2019.

Tout l’enjeu pour la direction de Kering consistera à développer rapidement le pôle luxe par croissance interne, mais aussi avec des acquisitions, sachant que les cibles sont rares et chères.

Nous restons positifs sur Kering mais sur repli, vers 385 euros compte tenu du récent parcours du titre. Notre avis passe de positif à plutôt positif. Il conviendra de conserver les actions Puma reçues en nature.

Les plus et les moins du dossier Kering : 

+ Un environnement porteur

+ Une visibilité accrue avec le recentrage sur le luxe

– Une valorisation élevée