Conseil Bourse : voilà le moment propice pour tenter un retour gagnant sur les valeurs du luxe

Faut-il revenir en masse sur les KOHPEL (Kering, L’Oreal, Hermès International, Pernod Ricard, EssilorLuxottica, LVMH) ou valeurs du luxe cotées à Paris ? Est-ce trop tôt ou trop tard ? La question mérite d’être posée après le repli de ces cinq sociétés, suite à la publication des résultats trimestriels de LVMH, le 10 octobre. Bien que le numéro un mondial du secteur ait publié un chiffre d’affaires en hausse de 10 % en ligne avec le consensus Reuters (et même à 14 % en croissance organique pour la maroquinerie-cuir, sa division-fleuron contre + 12 % attendus), les marchés ont, ce jour-là et les suivants administré une ‘gifle’ à ces entreprises : chez Kering, le retrait atteindra même près de 10 % en une seule séance, contre -7,14 % pour son éternel rival, tandis que Hermès limitait la casse à -5,07 %.

Coup de stress

Comme nous vous l’expliquions fin août, les marchés appliquent au pied de la lettre le vieil adage ‘qui aime bien châtie bien’. En clair : si les gérants encensent les valeurs qui affichent des fondamentaux toniques, ils les brûlent à la moindre contrariété. L’ire des gérants et analystes s’est cristallisée sur le flou entourant les prévisions futures du numéro un mondial du luxe. Qui, à l’issue d’une conférence téléphonique organisée avec le directeur financier du groupe, Jean-Claude Guiony, s’est transformé en incertitudes en général quant à la bonne marche des affaires de LVMH en Chine. En toute logique, ce stress a contaminé l’ensemble des valeurs du secteur qui, à leur tour, ont vu leur cours se ronger, car, selon une étude du Boston Consulting Group, l’empire du Milieu héberge désormais 32 % de la demande mondiale en produits de luxe aujourd’hui. Et 40 % en 2024, soit au bas mot près de 70 % de la croissance future des KOHPEL et de leurs concurrents européens et américains. Or les nuages s’accumulent sur la seconde puissance économique mondiale, comme en témoigne l’évolution de la Bourse de Shanghai : depuis le 1er janvier dernier, le Shanghaï Composite, l’homologue du Cac 40, plonge de près de 20 %. Les raisons de ce recul sont connues : les craintes d’une guerre commerciale avec les Etats-Unis. Avec comme conséquence, un manque à gagner profond pour une machine industrielle chinoise encore dépendante du commerce international. Et donc un ralentissement de la consommation locale, suite autant à des destructions d’emplois qu’à des baisses de salaires…

Certaines valeurs désormais abordables

Ces craintes sont réelles. Reste à savoir si la correction infligée au secteur n’est pas trop sévère. Sur ce point, il faut se souvenir, comme le souligne une note de Morgan Stanley, qu’avant le repli du 10 octobre, « jamais les valorisations relatives n’avaient été aussi élevées depuis 1995 ». Elles le demeurent : le 22 octobre Hermès International s’échangeait 493,10 euros. Soit plus de 42 fois les bénéfices futurs escomptés ! Kering, L’Oreal et EssilorLuxottica ne sont pas en reste, mais deux crans en dessous : leur PER respectifs scintillent respectivement à 26, 28, 29 et 30 fois la rentabilité attendue. Seuls LVMH et Pernod-Ricard paraissent presque ‘abordables’, avec un ratio de 26 pour le premier et de 25 pour le second. La conclusion s’impose : ‘l’ajustement’ de ces dernières semaines mérite d’être mis à profit. D’abord parce que la Bourse de Shanghai se reprend. Ensuite, parce que le gouvernement chinois poursuit et sa réforme fiscale plus favorable aux investisseurs et la migration de son économie vers la satisfaction de son marché intérieur. Enfin car ces valeurs disposent d’autres relais de croissance : immédiats avec les ventes de fin d’année et à moyen terme vers les Etats-Unis, considérés eux aussi comme une terre de conquête. Mais la sélectivité s’impose. Les valorisations atteintes incitent à se renforcer sur Pernod-Ricard et EssilorLuxottica, voire sur L’Oréal. Mieux vaut attendre un regain de volatilité pour amorcer le même mouvement vers LVMH, Kering et Hermès International.