Visionnaire derrière ses lunettes noires, Karl Lagerfeld aura radicalement remodelé l’industrie du luxe

Karl Lagerfeld n’était pas qu’un créateur de génie. Celui qui a dirigé la création de Chanel pendant plus de trente-cinq ans a donné à la mode sa crédibilité. Sous sa houlette, ce qui semblait futile est devenu une redoutable machine de guerre. Dont se sont inspirés Bernard Arnault et François Pinault (puis Son fils François-Henri) pour construire deux empires : LVMH et Kering.

La machine Chanel est rodée quand le Big Bang du secteur éclate en 1986. Crédit : Richard Young/REX/REX/SIPA

Décédé mardi à l’âge de 81 ans (même si sa date de naissance reste encore mystérieuse), Karl Lagerfeld aura façonné le luxe. Avant lui, la Haute-Couture ne débordait pas des pages mode des magazines. Comme Yves Saint-Laurent et Pierre Bergé, le Kaiser a démontré que le fil, les aiguilles et les chiffons n’avaient rien de futile. A tel point que Bernard Arnault, François et Francois-Henri Pinault, semblent avoir calqué leur stratégie sur la feuille de route qu’il a esquissé avec les feutres dont il se servait pour ‘croquer’ ses collections.

Flash back : lorsque Karl Lagerfeld arrive chez Chanel en 1983, Kering et LVMH n’existent pas. En Italie, Gucci multiplie les licences et les divisions familiales, Moët-Hennessy va devenir un groupe de champagne et cognac. Yves Saint-Laurent et Pierre Bergé écrasent Dior étouffée dans un empire Boussac en voie de liquéfaction.

Ne jamais gâcher une occasion d’afficher le logo Chanel

Celui qui s’est fait les dents avec Yves Saint-Laurent va ‘retrofiter’ ou plus trivialement, adapter à un nouveau besoin la belle endormie de la rue Cambon avec quelques idées simples : ne jamais trahir L’ADN de sa créatrice (le tweed, le tailleur, le noir et le blanc), multiplier les audaces ( elle vomissait la mini-jupe, il raccourcit les ourlets) et ne jamais gâcher une occasion d’afficher son logo. Dans les médias (Karl Lagerfeld abreuvait de fax puis de mails nocturnes les journalistes) et sur des produits dérivés plus accessibles que la Haute-Couture, mis en scène lors de défilés toujours plus fous, toujours plus cher (plus de vingt millions d’euros pour vingt minutes de show). Quand Pierre Cardin et Gucci galvaudent leur blason en le posant sur des objets de facture plus que médiocre, Chanel écrème son carnet de fournisseurs pour investir de nouveaux univers : des sacs vers les chaussures et bottes, des bijoux à l’horlogerie, etc.

‘Industrialiser le luxe’ avec les recettes de Chanel

La machine Chanel est rodée quand le Big Bang du secteur éclate en 1986 : Yves Saint-Laurent passe sous pavillon italien, Alain Chevalier et Henri Racamier, pour la famille Vuitton, s’allient pour créer le numéro un mondial du luxe. Incapables de s’entendre, ils se tournent vers Bernard Arnault qui leur apporte Christian Dior… et les évince ! Une fois les mains libres chez LVMH, il s’attaque à coup d’acquisitions et de transformations à ‘industrialiser le luxe’ avec les recettes de Chanel et des créateurs stars. Gucci et YSL reviendront sous les feux de l’actualité lors de leur reprise par François Pinault en 1998. La suite est connue.

Chanel publie ses comptes pour la première fois en juin 2018

En juin dernier, Chanel a pour la première fois publié ses comptes. L’occasion de mesurer le chemin parcouru par une maison dont les revenus 1983 plafonnaient sous les 300 millions de francs (45 millions d’euros) : son chiffre d’affaires 2017 de 8,6 milliards d’euros en fait la seconde marque de luxe, derrière Louis Vuitton (10 milliards) et devant Gucci (6,2 milliards). Elle dégage une marge opérationnelle de 28 %, moindre que celle de Vuitton (plus de 40 %), car il lui faut rester dans la course : outre, 1,25 milliards pour sa communication, 1,2 milliards d’investissements ont été budgétés il y a deux ans, dont 370 millions pour son parc de magasins.

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