Le succès fulgurant d’Airbnb en France pousse le marché de l’hébergement chez l’habitant à unir ses forces, via un projet de plateforme commune lancé par Gîtes de France et Clévacances qui réunira fin 2019 près de 100.000 offres labellisées. « On ne se crée pas juste pour concurrencer Airbnb, ce n’est pas uniquement une stratégie d’opposition. On a une vraie histoire à raconter, qui a du sens », résume à l’AFP Jacques Masson, directeur général de Gîtes de France.

Le réseau associatif compte plus de 70.000 gîtes, chambres d’hôtes ou chalets labellisés dans l’Hexagone – dont plus de 80% sont situés en milieu rural. En juillet, il avait annoncé être entré en négociations exclusives avec le label Clévacances, fort de 20.000 offres de location, en vue d’un rapprochement stratégique. « L’idée n’est pas une fusion ou une absorption, mais la création d’une structure commune, une co-entreprise qui sera détenue à 75% par Gîtes de France et 25% par Clévacances, dont l’ambition est de fédérer l’ensemble du secteur de l’hébergement chez l’habitant », souligne Jacques Masson.

Les deux acteurs vont lancer une plateforme commune, baptisée clevacances.com, « un portail internet qui proposera des hébergements de qualité labellisés, avec, dans un premier temps, des produits Gîtes de France et Clévacances, puis ceux des autres labels qui se joindront à nous ». Actuellement, aux côtés de ces deux leaders du secteur, une petite quinzaine de labels existent, comme Tourisme et Handicap, Bienvenue à la Ferme ou encore Fleurs de soleil.

En février prochain, les assemblées générales de Gîtes de France et Clévacances donneront leur aval final au projet. La co-entreprise sera lancée dans la foulée au premier semestre, avec l’objectif de mettre en ligne la nouvelle plateforme en décembre 2019. Contrairement à l’hôtellerie, le camping ou les résidences de tourisme « qui sont très structurés, l’hébergement chez l’habitant est un peu le parent pauvre du tourisme en France, il faut lui redonner du lustre, un nouvel élan et surtout de la visibilité », résume le directeur général de 42 ans, arrivé il y a un an chez Gîtes de France.

« Airbnb c’est un hypermarché, pas un label »

Les deux acteurs totaliseront plus de 90.000 annonces « de qualité et labellisées », face aux quelque 500.000 proposées en France par le géant Airbnb, qui concentre son offre sur les villes, avec moins de 10% d’hébergements en zone rurale. « Airbnb a permis de rafraîchir le marché et de faire connaître l’hébergement au plus grand nombre. Ils nous ont bousculés, nous ont obligés à nous questionner », admet Jacques Masson. Mais pour lui, « Airbnb quelque part c’est un hypermarché, une plateforme de mise en relation, une marque de distribution, mais pas un label ». « Ce sera notre différence demain: nous sommes un réseau qui appartient à ses propriétaires, on propose de l’ancrage territorial, de la proximité et une labellisation qui repose sur 110 critères. On a un savoir-faire qui a 63 ans », met-il en avant. Pour l’expert Didier Arino, directeur du cabinet spécialisé Protourisme, cette alliance stratégique entre Gîtes de France et Clévacances « leur permettra d’avoir une capacité de développement et aussi de faire des économies d’échelle. Ils n’ont pas le choix face à des mastodontes comme Airbnb ». Pour lui, « Gîtes de France est une marque très forte, avec tout un imaginaire et une offre incroyable sur le territoire. Ils proposent de vrais services et une vraie relation avec la clientèle, alors qu’Airbnb est en fait un intermédiaire ».

Didier Arino souligne cependant que si les atouts de ces deux acteurs « c’est d’être ancrés dans les territoires, leur défi va être de rajeunir leur clientèle et donc d’être plus présents dans l’espace urbain, et aussi de mieux se faire connaître des touristes étrangers ».