Connecté, responsable, versatile: voici le portrait robot du consommateur de 2020

Les grands traits du consommateur en 2020 ? Ultra-connecté, responsable et moins dans la possession que dans le partage.

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Contrairement aux « Trente Glorieuses » et au règne de la consommation de masse, le consommateur des années 2020 sera complexe, explique Philippe Moati, le cofondateur de l’Obsoco (Observatoire Société et consommation). Certains comportements se détachent pourtant et permettent de dresser le portrait d’un consommateur ultra-connecté, responsable et moins dans la possession que dans le partage.

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Une consommation responsable

Selon une récente étude du cabinet Accenture, 56% des consommateurs souhaitent que les entreprises et les marques prennent position sur les enjeux sociaux et environnementaux, quitte à les vilipender sur les réseaux sociaux, voire à les boycotter si les valeurs qu’ils défendent sont mises à mal. 

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Consommer plus responsable signifie plus vert (les produits végétaux ont affiché en 2018 une croissance de 33% selon une étude du cabinet Kantar) ou bio, plus propre (sans substance nocive) et des produits plus traçables (le « made in France », le local, les circuits courts), pour des Français qui se disent à 80% inquiets de la sécurité alimentaire.

« On sera amené à être de plus en plus responsable, qu’on le veuille ou non », estime M. Moati: « plus de gens seront concernés et deviendront peut-être plus radicaux ». Quant aux autres, ils y seront « contraints » par la règlementation qui va continuer à se durcir ou par les entreprises qui iront au-delà des lois pour se démarquer, telle Carrefour qui va retirer de ses rayons les fruits et légumes bio qui ne seraient pas de saison.

Des acheteurs plus versatiles

Le consommateur peut tout autant « faire ses courses dans un hard discount et acheter des produits de luxe, traîner dans une librairie parce qu’il aime découvrir de beaux livres et commander sur Amazon pour les avoir le lendemain », souligne M. Moati. Une étude de l’Obsoco publiée en janvier révélait ainsi le besoin de « papillonner » des Français qui fréquentent en moyenne jusqu’à dix types de magasins alimentaires différents par an.

Autre aspect de cette versatilité: un certain refus de la bonne conscience imposée, que l’on sent monter dans un contexte d’individualisation à outrance, sur le mode « +laissez-moi manger du gras, de la viande etc.+ »

De plus en plus ultra-connecté

C’est un peu « tarte à la crème » de dire ça, reconnaît M. Moati, mais c’est effectivement de plus en plus vrai: « on est beaucoup plus informé et on peut donc réagir, exprimer son point de vue. Cela rééquilibre les rapports de force sur les marchés et permet au consommateur de devenir une personne, d’être l’acteur de sa vie, de piloter sa consommation ». Ainsi, selon le panéliste Kantar, près de 20% des Français déclarent utiliser des applications telles que Yuka (et ses 8 millions de téléchargements), qui les guident vers des produits plus sains. 

Tiraillé entre hyper-consommation et décroissance

« Les pulsions de consommation restent extrêmement fortes dans notre pays et les moyens d’inciter à consommer vont se sophistiquer davantage (neuro-marketing, intelligence artificielle…) », explique M. Moati, qui ne croit pas à un « détachement massif » à l’égard de la consommation. Même si les militants de la décroissance, avec « un discours très construit, très critique » présent chez les classes sociales les plus favorisées, vont prendre davantage de place. Avec le risque à terme, d’aboutir à un « clivage » de la population. 

Selon l’Institut français de la Mode (IFM), 44% des consommateurs affirment ainsi avoir acheté moins de vêtements en 2018, près de la moitié par « choix »: celui de « consommer moins mais mieux », par « souci écologique et éthique », ou une volonté de « désencombrer son stock ». D’où le succès de site de ventes de vêtements d’occasion, comme Vinted (21 millions de membres dans 11 pays).

Plus de partage

Résultat de cette attitude: « on est passé de l’avoir à l’être », souligne M. Moati, avec notamment le succès du « faire soi-même », que pratiquent 80% des Français selon Kantar (cuisine, bricolage, cosmétiques), et qui permet de « construire une identité, de créer des liens avec les autres » à travers l’intégration de « communautés ». Un marché que l’Obsoco évalue à 95 milliards d’euros.

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