Plombés par les « gilets jaunes » mais aidés par la météo, les soldes d’hiver affichent un bilan mitigé

Le mouvement des gilets jaunes a eu un impact significatif sur les chiffres d’affaires des commerçants pendant les soldes.

Le début des soldes a été caractérisé par des niveaux importants de démarques car les stocks restent élevés. Crédit : Istock

Les soldes d’hiver, qui se terminent mardi soir, n’auront pas permis de rattraper une fin d’année catastrophique en raison des « gilets jaunes », selon un bilan des commerçants français qui font état d’une « activité mitigée » mais également de fortes disparités, appelant à la « mobilisation de tous » pour sortir de cette crise.

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Interrogés par la CCI de Paris et d’Ile-de-France, 66% des commerçants affirment que les ventes enregistrées sont « inférieures » à celle des précédents soldes d’hiver en raison des manifestations des « gilets jaunes »: 84% des commerçants estiment qu’elles ont eu des répercussions importantes ou très importantes sur leur activité.

« L’effet gilets jaunes reste très marqué: la déconsommation le samedi perdure depuis trois mois à présent », rappelle à l’AFP Céline Choain, spécialiste du secteur mode et distribution au sein du cabinet Kea & Partners. « Tout le monde a fini l’année avec la gueule de bois. »

L’Alliance du Commerce, qui représente 26.000 magasins dans le secteur de l’équipement de la personne, a constaté un recul des ventes de 0,9% pour les grands magasins et de 2,4% pour les enseignes de l’habillement. 

« Toutefois, ces chiffres masquent une forte disparité entre les formats de magasins: les chaînes spécialisées, largement implantées dans les centres-villes, enregistrent une baisse de 2,3% », les manifestations s’y étant désormais déplacées, tandis qu’à l’inverse, « les chaînes de grande diffusion, principalement situées en périphérie, connaissent une hausse de 2,3% », précise-t-elle.

Merci la météo

Pour la Fédération du commerce spécialisé Procos, l’activité de ses 260 enseignes a été « mitigée » en janvier, marquée « par une totale stagnation par rapport à 2018 (0%) », sachant que « janvier 2018 fut mauvais (-3,5%) ».

Le début des soldes a été caractérisé par des niveaux importants de démarques car les stocks restent élevés. Même si, selon Mme Choain, les enseignes ont « effectué un travail soigné sur les démarques, afin de sécuriser les marges ». « Heureusement, la météo, qui a viré au froid, a aidé » à vendre manteaux et gros pulls en deuxième partie, affirme à l’AFP Emmanuel Le Roch, le directeur général de Procos.

« Avec une baisse de l’activité à Noël, des démarques qui sont arrivées plus vite et plus fort que d’habitude, les marges vont exploser », craint pour sa part Yohann Petiot, le directeur général de l’Alliance du Commerce.

« On est clairement arrivé à un bout de cycle », estime-t-il auprès de l’AFP, faisant référence à la loi Pacte qui doit instituer le passage des soldes à quatre semaines – au lieu de six – en 2020. Mais pour autant, « les soldes restent essentiels car c’est le seul moment où on peut vendre à perte », rappelle M. Petiot.

« Les gens font très attention »

Néanmoins, la part du textile dans le budget des Français ne cessant de se réduire, le panier moyen pendant les soldes diminue: il est ainsi inférieur à l’année dernière pour 55% des commerçants interrogés par la CCI-75.

« Ça fait plusieurs années qu’on le ressent, les gens font très attention, ils ne consomment plus comme avant. Aujourd’hui, même pendant les soldes, ce sont des achats utiles qui répondent à un besoin », explique une commerçante du VIe arrondissement de Paris. Pour M. Petiot, « la crise de la demande se couple à une crise de l’offre », avec une plus grande « standardisation des marques et du produit », due notamment à « un manque d’innovation » pour le rendre « désirable ».

Les enseignes doivent proposer désormais une « offre plus responsable et accessible », en misant notamment sur le « made in France », « des partis pris et une forte créativité », même si le client n’est pas forcément encore prêt à payer davantage, explique-t-il. Reste que selon Procos, le bilan des mois de novembre, décembre et janvier montre un recul cumulé des chiffres d’affaires en magasins cumulée de 4,3%.

Face à une situation « grave » et une crise des « gilets jaunes » qui perdure, « la mobilisation de tous est indispensable », affirme M. Petiot: « Le gouvernement doit rétablir la confiance et construire, en partenariat avec les acteurs du secteur et les territoires, une stratégie de long terme pour promouvoir et soutenir le commerce. »

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