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Carton plein pour Gifi, Centrakor, Stokomani, Action, les enseignes à bas prix

Bazar, déco, déstockage, dans les magasins à petits prix, on se frotte les mains à l’approche des fêtes de Noël. Les consommateurs ne s’y sont jamais autant bousculés.

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Crédit: iStock.

Les chaînes de magasins à bas prix, qui tirent leur épingle du jeu au moment de Noël en fournissant objets de décoration et idées cadeaux pas chères, sont en fort développement en France, où leur modèle fait mouche.

Selon une étude du cabinet Xerfi de décembre 2018, les neuf principales enseignes à bas prix, qu’elles soient dédiés au bazar ou au déstockage, ont vu leur revenu bondir de 20% entre 2013 et 2018. Mieux: le chiffre d’affaires de ces enseignes, parmi lesquelles Centrakor, Gifi, Stokomani, Action, Hema, etc., devrait respectivement augmenter de 15 et 8% chaque année d’ici à 2021.

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Ces enseignes illustrent bien le « phénomène des dollar stores, où l’on peut acquérir plein de petits objets avec une somme très modeste », doublé d’un « effet +surprise+ ou +chasse au trésor+ propre à l’achat d’impulsion », souligne à l’AFP Matthias Berahya-Lazarus, président du groupe Bonial, spécialisé dans le marketing numérique pour la distribution.

Leur parc de magasins maille désormais tout le territoire: celui des 15 plus grands réseaux a ainsi doublé entre 2012 et 2018, précise encore Xerfi. Et ce n’est pas près de s’arrêter: le Néerlandais Action, arrivé en France en 2012, vient déjà d’y ouvrir son 500e magasin.

Des débouchés plus discrets pour les marques

« Et nous avons prévu d’en ouvrir environ 100 en 2020 », affirme à l’AFP le directeur général de l’enseigne en France, Wouter De Backer, pour qui le succès d’Action tient à son modèle « simple et basique »: « 6.000 références environ, dont 150 nouvelles par semaine, réunies dans 1.000 m2 pour un prix moyen de 1,70 euro ».

« On est dans un marché porteur » qui croît de 7 à 10% par an, renchérit à l’AFP la PDG de Stokomani, Delphine Mathez, dont l’enseigne devrait réaliser 500 millions d’euros de chiffre d’affaires fin 2019, et « une croissance rentable ».

« Nous offrons aux marques un débouché fiable, rapide et plus discret » que les sites de déstockage en ligne, de type Showroomprivé, souligne la dirigeante pour qui le secteur « s’est développé sur le dos des hypermarchés », en faisant du « non-alimentaire pétillant ».

Pour parvenir à de tels petits prix (de -20 à -30%), « toutes ces enseignes ont une expertise dite d’achat parallèle », explique à l’AFP M. Berahya-Lazarus, qui leur fait acheter en Europe de l’Est ou au Maghreb, ce qui « nécessite de connaître ses sources, de savoir comment les importer et les dédouaner ». « Ce mécanisme n’est généralement pas tout à fait du goût des grandes marques qui préfèrent contrôler les canaux (de distribution) par pays », explique l’expert à l’AFP.

L’accessibilité/prix est un enjeu énorme

Voilà pourquoi cohabitent dans les rayons de ces enseignes de déstockage des emballages aux étiquettes écrites dans plusieurs langues, ce que ne peuvent se permettre les enseignes de la grande distribution: « ça ferait désordre pour un Carrefour d’acheter son Coca-Cola en Pologne », souligne M. Berahya-Lazarus.

Pour Nathalie Grand-Clément, la directrice générale de Centrakor, la force de son réseau tient à « un pilotage plus fin qui nous permet de roder notre assortiment » entre magasins intégrés et indépendants, tout en bénéficiant du « modèle de la centrale qui permet de compiler les volumes pour négocier les meilleurs tarifs ».

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« L’expertise » de Centrakor, qui a réalisé 750 millions de chiffre d’affaires en 2018, se vérifie surtout sur « les produits saisonniers », ajoute la dirigeante à l’AFP, tant sur la décoration que sur les cadeaux de Noël.

Ce type de modèle a cependant ses limites car il ne permet pas au consommateur de « planifier » ses courses, de « faire un plein » comme dans une enseigne classique. En revanche, « on peut y acheter certains produits dits +fréquents+, du type dentifrice ou lessive, qui sont des +marqueurs+ du panier des familles et qui favorisent l’image/prix de ces magasins », explique Matthias Berahya-Lazarus.

Avant de conclure: « ces enseignes démontrent que l’accessibilité/prix est un enjeu énorme pour la distribution: pour la moitié au moins de la population française qui a du mal à boucler ses fins de mois », et notamment en période d’achats de Noël, « ce sont des magasins qui font sens ».