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Les grandes enseignes cassent les prix depuis le début du déconfinement

Depuis leur réouverture le lundi 11 mai, certaines grandes enseignes rabotent leurs prix et lancent des opérations commerciales pour réduire les stocks.

Soldes d'été

Après deux mois de fermeture, les grandes enseignes cassent les prix. Depuis lundi 11 mai, en plus des mesures sanitaires à mettre en place, les magasins doivent liquider leurs stocks et renflouer leurs trésoreries. « Ce qui compte, ce n’est donc pas tant de faire de la marge que de faire du chiffre d’affaires rapidement », explique dans Le Figaro Daniele Pederzoli, professeur de marketing à la Rouen Business School.

Chez Gifi, une « opération -50% » en bons d’achat a été lancée, idem chez Décathlon, et Gémo va encore plus loin avec des promotions à 70%. L’enseigne qui vend de la décoration ou encore du mobilier à petits prix a perdu 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, précise le quotidien national, et Gifi a fait appel à toutes les aides mises en place par le gouvernement pour se maintenir à flot. « Quand on perd autant », explique Philippe Ginestet, patron de Gifi, « l’objectif est véritablement de sauver des emplois ».

Liquider les stocks est l’autre priorité

De plus, les grandes enseignes ont continué de remplir leurs entrepôts pendant le confinement. Peu d’entre elles avaient des infrastructures adaptées à une longue paralysie de l’activité, dans un modèle de distribution à flux tendu. L’entreprise irlandaise Primark a dû trouver des entrepôts en urgence pour stocker l’équivalent d’1,5 milliard de livres sterling de marchandises. Depuis la réouverture des magasins, beaucoup préfèrent casser les prix pour liquider leurs stocks.

Ces rabais spectaculaires sont aussi un moyen d’inciter les clients à revenir faire du shopping. Daniele Pederzoli explique que « beaucoup ont découvert l’e-commerce pendant le confinement ». Le professeur de marketing ajoute que « pour les enseignes, même si ce n’est pas la raison principale, la crainte qu’ils y aient pris goût motive toutes ces réductions ». Et cela fonctionne : Gifi a doublé sa fréquentation par rapport à la normale, selon sa direction, dans les magasins appliquant la réduction de 50%, contre une augmentation de seulement 30% de la fréquentation pour les six magasins franchisés Gifi qui ont choisi de ne pas appliquer les tarifs promotionnels.

Inquiétude des commerçants indépendants

Les commerces indépendants ont, eux, plus de mal à tenir le rythme, relève encore Le Figaro. « Dans une grande enseigne, le coefficient multiplicateur entre le prix d’achat et le prix de vente est de 7 à 12, car ils font produire à très bas coût », détailleBénédicte Boudet-Corricdéléguée générale de la Confédération des commerçants de France (CDF). Leur marge est donc importante « même avec des promos à -40% », précise-t-elle. « Chez un commerçant indépendant, ce coefficient multiplicateur se situe entre 2 et 3 ». La déléguée générale déplore que les nouvelles collections, reçues mi-mars, aient à peine eu le temps de sortir des cartons. Les brader serait « une catastrophe » selon elle pour beaucoup de petits commerçants. Ils pourraient y être forcés, car les indépendants « font surtout des promotions et des ventes privées si les voisins en font ».

À LIRE >> Déconfinement: 400 000 commerces vont pouvoir rouvrir lundi 11 mai

La CDF a demandé que les grandes enseignes s’abstiennent d’appliquer des réductions, pour profiter de la reprise de la consommation et pratiquer les tarifs habituels. Son président Francis Palombi n’a, pour l’instant, pas été entendu par le ministre de l’Économie Bruno Le Maire. De plus, cinq grandes enseignes ont confirmé les dates de leur opération de réduction « Les French Days », à compter du 27 mai : il s’agit de Boulanger, Cdiscount, Fnac Darty, La Redoute, Rue du Commerce et Showroomprivé.

La date des soldes d’été pourrait être repoussée

Par ailleurs, les soldes d’été pourraient commencer plus tard : grands groupes et indépendants s’entendent sur ce point. Les soldes débutent habituellement le 24 juin, et se terminent le 21 juillet, dans la majorité des départements, « mais elles pourraient démarrer plutôt vers la mi-juillet » selon la secrétaire d’état Agnès Pannier-Runacher mercredi 13 mai. La question sera tranchée « dans les prochains jours », a indiqué le ministère de l’Économie.