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Consommation : le marché du jouet n’a pas sombré en 2022

La consommation de jouets a été particulièrement aidée par la vente de produits sous licence en 2022. Explications.

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Crédit: iStock.

C’est moins bien qu’en 2021, mais moins mauvais que ce qui était attendu. Alors que les ventes de jouets avaient bondi de 3,3 % l’an passé, elles ont diminué de 2,6 % en 2022. Leur niveau reste néanmoins au-dessus de celui de 2019 (+2,1%), selon les observations du panéliste NPD Group pour la fédération des commerçants spécialistes du jouet et des produits de l’enfant (FCJPE) et la fédération française des industries du jouet puériculture (FJP), relayées par BFMTV mardi 17 janvier.

Selon l’experte monde du marché du jouet pour NPD Group, Frédérique Tutt, « les ventes de jeux et jouets sont revenues à un niveau normal » après un chiffre d’affaires de 4,4 milliards d’euros en 2021. C’est notamment décembre qui a eu une place importante dans le succès du marché : durant le dernier mois de 2022, ce sont 29 % des ventes de l’année qui ont été réalisées (+ 2 points). Les ventes des mois précédents, elles, ont terminé en baisse.

La consommation de jouets tirée par les produits sous licence

« À l’inverse de 2021 où les Français avaient commencé leurs achats bien en amont par peur de ruptures de stock, en 2022, les ventes ont tardé à décoller. Les quatre dernières semaines de décembre ont finalement vu un retournement de situation pour parvenir à une tendance positive grâce à un rush pendant la toute dernière semaine avant Noël qui a vu ses ventes progresser de 18 % », observe Frédérique Tutt.

En 2022, à la suite de plusieurs confinements, les Français ont retrouvé le chemin des magasins, avec des ventes en augmentation de 2 % chez les multispécialistes et dans les enseignes spécialisées du jouet. En revanche, dans les hypermarchés, les ventes ont diminué de 5 %. Par rapport à 2021, les ventes en ligne ont dans le même temps décliné de 7 %, même si elles étaient supérieures à celles de 2019 (+24%). Dans le détail, les Français ont en moyenne dépensé 18,20 euros pour un jouet, dans un secteur qui a réussi à maintenir la hausse des prix à +6,8 % en décembre sur un an.

Ma fabrique à histoires, vendue 59,27 euros figure en tête des best-sellers, coiffant au poteau la poupée Rainbow high à 34,93 euros ou le téléphone pour enfant Kidicom Advance (120,86 euros). La catégorie la plus dynamique est celle de l’électronique junior (+13,6%), qui devance les figurines d’action (+ 8,6 %) en lien avec les licences Marvel, Star Wars, etc. Enfin, la part de licences qui ont battu des records en 2022 (24,3%) confirme ainsi une tendance observée depuis quelques années, avec des ventes en augmentation de 1,8 %. Et parmi elles, c’est Pokémon qui truste la première place, suivi de VTech Baby et de la Pat’Patrouille.